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もう一度、きちんと学んでみませんか？効果的なカタログ作法

カタログの構成要素

毎回同じじゃ飽きられる。

カタログというと、どうしても前例踏襲というか「前回作ったものの手直しで」くらいに、やや軽く扱われやすいのですが、果たしてそれでいいのでしょうか？ちょっと、立場を変えてカタログを受取る側になってみてください。軽く手直ししただけのカタログを手に「おっ！」と思うでしょうか。製品やサービスはいいのに、カタログがそのよさを充分に伝え切っていない。それどころか製品やサービスがありきたりで、陳腐なものにみせてしまう。こんなことにならないよう、ここでもう一度カタログのマーケティング上で果たす役割をおさらいしてみませんか？

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環境変化をチャンスに。

企業や製品、サービスを取り巻く環境は日々動いています。競合他社の登場。競合製品のリニューアル。販売シェアの変動。製品やサービスに対する消費者の評価軸の変化…。これらはすべてピンチではなくチャンスなのです。人々の注目が集まり、市場の関心が高まっているのですから、もう一度自社の製品（サービス）について語るチャンスなのです。このチャンスに、競争に打ち勝ち、顧客を惹きつけるのもカタログの役目です。

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カタログを構成する６要素とは？

カタログのデザインやページ数はさまざまですが、下記の６要素は押さえておく必要があります。

• プロローグ…商品（サービス）のイメージを 伝える大切なページ
• 商品説明…商品の特徴を分かりやすく伝える ことが重要
• スペック…商品力を示すページ。サイズや 品番などもひと目で分かるように
• バリエーション…読み手が理解しやすい レイアウトに
• 図説…商品（サービス）の細かい部分、 特徴的な部分を分かりやすく
• 仕様一覧…大量の情報をすっきりまとめ、 欲しい情報を見つけやすく

新しいカタログづくりに当たっては、作成コンセプトを考えるのと平行して、この６要素に必要な情報を収集しておけば、制作進行もスムーズです。

こころを掴むプロローグ

プロローグには、カタログのエッセンスを。

カタログを開いた最初の見開きが、プロローグ・ページです。プロローグは「序章」という意味ですが、いい楽曲ではそのメロディのエッセンスがすでに序章に現れるように、カタログにおいてもカタログ全体のエッセンスが、このプロローグに現れるように制作を進めることが肝心です。このカタログを通じて何をメッセージしたいのか。どういう眼で商品（サービス）を理解して欲しいのか。それをイメージ豊かに伝えるのがプロローグ・ページの役割です。

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どんな切り口がプロローグにふさわしい？

商品やサービスの特長が異なり、商品やサービスごとに市場環境や、会社全体の中でのその商品（サービス）のポジショニング目標も違いますし、また時代によってもプロローグに選ばれるテーマは変わって当然ですから一般解はありません。しかし一般論としてプロローグにふさわしい切り口を上げて見ると、

• ■ 商品（サービス）の圧倒的なパフォーマンスを出す
• ■ 商品の背景にある企業理念を描く
• ■ 商品のエコロジー側面を強調する
• ■ 商品の形・色・質感などで品質を感じさせる。
• ■ 商品／サービス開発物語（ストーリー）のオープニング

などいろいろなテーマが考えられます。プロローグ・ページは、消費者にとって有用な情報となるとともに、その商品（サービス）を使うことで得られるベネフィットをイメージしてもらうことが主な狙いです。

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プロローグにはどんな表現手法が効果的？

これもまたさまざまな手法があり、切り口と同じく一般解はありません。決定したコンセプトにマッチし、印象的に伝えることのできる手法を採用する必要があります。

• ■ 実際に撮影しリアリティを出す
• ■ 合成写真でイメージを強化する
• ■ 商品（サービス）にふさわしいタッチのイラストレーションを使う

手法が異なれば読者の受ける印象は大きく変わります。切り口と表現手法のマッチングには細心の注意が必要です。手法が異なれば読者の受ける印象は大きく変わります。切り口と表現手法のマッチングには細心の注意が必要です。

イメージ豊かなプロローグづくり

商品の第一印象を決定するプロローグ。

カタログの導入部に当たるプロローグ・ページは、商品の最大特徴や理念を端的に伝え、これ以降のページへの期待感（商品への期待感）をそそる重要なページです。商品によってはインパクトのある写真や心にぐっと来るキャッチフレーズが効果的な場合もありますし、共感を得られるような写真やコピーのほうがいい場合もあります。いずれにしても商品の第一印象を決める重要な役割を担うページですから決しておろそかにできません。

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商品にふさわしいプロローグを。

実際の表現の前にまず、どのようなコンセプトでカタログを作成するのか？どのようなコンセプトが今の時代に共感を持って受け入れられるのか？その商品が今の時代にどのような価値があるのか？などを探らなくてはなりません。これをしないとカタログは単なるスペックの羅列になってしまいます。商品にふさわしいプロローグは決して欠かせない構成要素なのです。プロローグを際立たせるための要素を挙げてみると、

• ■ 他とは違う特長（デザイン／使い勝手／使用感など）
• ■ その商品を使うことで手に入れることのできる世界観
• ■ その商品がもたらす新しい価値（便利さ／快適さ／美しさなど）
• ■ その商品を使うことで始まる新しい日々

などいろいろな要素が考えられます。商品特長とそれがユーザーにもたらすエンドベネフィットなどをしっかり検討し、コンセプト・メーキングすることが大切です。

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商品にふさわしいプロローグを。

これもまたさまざまな手法があり、これが「正解」というものはありません。決定したコンセプトイメージ豊かに伝えられる手法を開発する必要があります。

• ■ モデルを使って商品特長を判りやすく
• ■ レンタル写真でイメージを強化する
• ■ イラストレーションを使って実写できない世界観を表現する。
• ■ 文字だけでインパクトを狙う

表現手法は、自社のこれまでのカタログや競合他社のカタログ、時代を捉えているなと感じられる広告表現、アートなどさまざまなものを参考にして開発することが重要です。

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